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安心、充実があるから叶うロハス消費〜マズローの欲求段階説

2011.12.08 Thursday

ある層の消費における方針、価値判断の基準のひとつとして注目されたロハス(LOHAS:Lifestyles Of Health And Sustainability)。環境保全や健康に配慮した生活スタイルで、多くの日本人にも受け入れられた概念である。もちろん消費生活にも影響を及ぼしており、「自然派」の食材、衣類、住環境を選択する消費者はかつてよりも増えているのではないか。「LOHAS消費者動向調査」(株式会社イースクエア,2008)では「環境によいことをした後は、自分としても気持ちがいい」と答えた対象者が、2006年63%、2007年64%、2008年75%と年々増加しており、環境に配慮した消費を好む人も伴って増えていると考えられる。

豊かさを求めてきた戦後、高度経済成長期を経て景気の減退を体験した消費者が今求めているのは健康、持続可能性。そこに行きついた過程を「マズローの欲求段階説」に照らして考察した。

低いレベルの満足あって、初めて高いレベルの理想を持てる。
【マズローの欲求段階説】
人間の基本的欲求について、マズローは低次のものから高次のものまで5段階に分けている。
1.生理的欲求(physiological need)
2.安全の欲求(safety need)
3.所属と愛の欲求(social need/love and belonging)
4.承認の欲求(esteem)
5.自己実現の欲求(self actualization)
食欲、睡眠など生理的な欲求が満たされれば安全への欲求を抱く、と言うように低次の欲求の充足が高次の欲求の発生を招くとする説である。しかし、例外としてある欲求を飛び越えてより高次な欲求を抱いたり、既に満たされていた低次の欲求が満たされなくなることで欲求の段階が下がる場合がある点についても指摘している。

食物や住居も得られなかった時代。人々は満足に食べられる方法を求め、家族や自身の安全が確保されれば企業や地域に属し、他者から好かれ尊重されることを望んだ。他者から認められる環境が整えば、自分が持っている生活観や理想とする方針を実現しようとする。それが自分だけの欲求よりも多数、子孫の幸せに配慮した消費スタイルにつながっているのかもしれない。

ロハスを生活に取り入れている人々は所得が比較的高く生活も安定していることが多いとされている。「食べる」「寝る」「安全を求める」という欲は低い次元の欲求とされているが、ロハスなど高次元の欲求もそれらの低次の欲求の充足の上に成り立っていることは忘れてはならない。

<参考資料>
人間性の心理学―モチベーションとパーソナリティ 』(著)A.H.マズロー(訳)小口 忠彦(1987)産能大出版部
LOHAS消費者動向調査2008調査結果サマリーレポート」(2008)株式会社イースクエア

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