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テレビ局。フルカバレージターゲット設定からの脱却の必要性〜特定市場セグメントターゲット設定

2011.11.29 Tuesday

師走はもうすぐそこ、というこの時期。NHK紅白歌合戦の出場者など、テレビの年末特番や毎年恒例の年末番組の話題が増えてくる。しかしながら民放各局の大晦日番組も視聴率でNHK紅白歌合戦を上回ることができていないにも関わらず、NHK紅白歌合戦の視聴率は年々じわりじわりと低下している。

<参考>ビデオリサーチ 過去の視聴率データ NHK紅白歌合戦

これはNHK紅白歌合戦の視聴者が減っているのではなく、テレビ視聴者自体が減少している可能性を意味する。インターネット普及によるテレビ離れの他、生活様式や慣習の変容、BSデジタル放送の開始などあらゆる理由が考えられるが、様々な環境変化の中でテレビ局の在り方も変化していく必要がある。

ジャンルに特化。もしくはターゲットに特化するという方法。
【特定市場セグメントターゲット設定】
嶋口(1987)は、市場全体を顧客のセグメントと製品のセグメントの2方向から細分化し、どのセグメントをターゲットとするのか、製品力やマーケティング力によって設定する方法を提示している。
ターゲットを絞り込まず全方位戦略を取る「フルカバレージ型ターゲット設定」に対し、製品分野、顧客市場層の双方もしくは一方を特定して訴求する。両分野の絞り込みが緩やかな場合もあれば、ある特定分野に集中してターゲット設定を行う場合がある。

<参考>「低成長のハロウィン市場のゆくえ〜フルカバレージ型ターゲット設定」

これまで各局は子どもから高齢者までのあらゆるターゲット、ニュースからバラエティまでのあらゆるジャンルを網羅した番組づくりが行われてきた。しかしBS番組だけでなくインターネットとも競合となっていく今後は、フルカバレージ型ではなくセグメントでのターゲット設定が必要になる可能性もある。



これ以上の視聴者が減少していくのであれば、報道、バラエティ、アニメ…それぞれの得意分野、もしくは、視聴者の性別、年齢層などのターゲットを追求し、そのジャンル、ターゲットにおいてのリーダーを目指すという方向性を模索していかなければならなくなるかもしれない。

<参考文献>
現代マーケティング (有斐閣Sシリーズ) 』嶋口充輝、石井淳蔵(1987)有斐閣
<参考HP>
ビデオリサーチ 過去の視聴率データ NHK紅白歌合戦

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