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「ル・クルーゼ」ブランドを連想する要素〜製品非関連属性

2011.11.24 Thursday

 日本でも人気が高い、フランスの鋳物ホーロー鍋ブランド「ル・クルーゼ」。各百貨店や専門店、直営店などで販売されている。
しかしながら店頭を通じて消費者に季節商品販売やキャンペーンなどの情報伝達が円滑にできていないという課題を抱えているという。

日本の複雑な流通構造の中で消費者にメッセージを伝えるために〜プル戦略』では消費者との直接的な情報交換によるブランド浸透の必要性を仮説として提示した。
ここではどのように「ル・クルーゼ」ブランドが消費者のココロに根付き、ブランドを想起させられるのかについて考察した。

【製品非関連属性】
ブランドの連想は、どのような情報がその連想に要約され組み込まれているのかによって分類できる。
(K.L.ケラー,2000) 情報のタイプは「属性」「ベネフィット」等に分類されるが、「属性」については、
◆製品関連属性:製品の物理的な特性。製品の品質やパフォーマンスのレベルがこれにあたる。
◆製品非関連属性:マーケティング・ミックスと売り方から形成される特性。製品やパッケージの色、
販売店のタイプなど製品の性能とは直接関係しない情報。主に以下の5つが挙げられる。
1.価格
2.使用者イメージ
(どのようなタイプの人が、その製品を使用しているか。)
3.使用イメージ
(どこで、どのような状況下で使用されているか。)
4.フィーリングと経験
5.ブランド・パーソナリティ
(「活発」「穏やか」「現代的」など、人と同様にブランドがもつパーソナリティ。)

「ル・クルーゼ」の鍋の汎用性、耐久性など、その品質の高さは製品関連属性の分類される情報と言える。上記に挙げた製品非関連属性について検討してみた。※管理人の主観ではあるが、消費者への調査分析によって精緻な仮説を立てることができる。

1.価格
キッチン用品の中でも高価格。
2.使用者イメージ
料理が好きな人、料理が上手な人、料理の腕をあげたい人、グルメな人、富裕層…など。
3.使用イメージ
料理を頻繁にしている人のキッチンで、どんなメニューを作るのにも使用されている。
クリスマスなど凝った料理を用意してのホームパーティーで、ローストチキンをル・クルーゼの鍋ごと振舞われる…など。
4.フィーリングと経験
美味しい料理を作り訪問客に食べさせる優越感。
友人宅での食事会で見た、ル・クルーゼが置かれた彩りよいテーブル…。など。
5.ブランド・パーソナリティ
豪華な。こだわりの。暖かい。など。

消費者の「ル・クルーゼ」ブランドの連想で、どんな情報が組み込まれているのか。上記の仮説を前提とすれば、ブランドと消費者の接点は「キッチン用品、鍋を買いにくる場」(売り場)だけでなく、「料理」「ホームパーティー」に関連する場も「ル・クルーゼ」との接点になる可能性がある。

「ル・クルーゼ」を想起する情報を適切に把握することで、小売店店頭以外での消費者との直接的なパイプを築きやすくなるかもしれない。

〈参考文献〉
戦略的ブランド・マネジメント 』(著)K.L.ケラー (訳)恩蔵直人、亀井昭宏 (2000)東急エージェンシー

| 買いたいココロ。 | 21:21 | comments(0) | trackbacks(0) |





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