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タオルのブランドの捉え方〜自己表現機能と情報処理機能

2011.11.10 Thursday

中国で生産される低価格のタオルの普及による苦境を克服しなければならない日本のタオル製造業。経済産業省「JAPANブランド育成支援事業」に指定され、佐藤可士和氏によるディレクションのもとブランド強化に努めている「今治タオル」の他、贈答品需要獲得を中心に模索を続けている。

贈答品として、日用品として、タオルを選ぶときの消費者の選好について、ブランド志向の形成要因から考察してみた。

タオルに求めるのは、ファッション性か。品質保証か。
杉本(1993)は、日本人のファッションブランドの志向の形成する機能として「自己表現機能」「情報処理機能」を挙げている。

【自己表現機能】
他者との差別化、および集団への同調によって自分を表現するシンボルとしての機能への期待。
<「他者との差別化」意識に影響を及ぼす因子>
◆自己表現因子…自分の好み、フィーリングを表現したい
◆優越性因子…優越感に浸りたい
◆反同調性因子…周囲とは違う自分になりたい
<「集団への同調」意識に影響を及ぼす因子>
◆話題性因子…話題になっているものが欲しい
◆逸脱回避因子…異端な人だと思われたくない
◆不協和回避因子…購入を後悔したくない

【情報処理機能】
品質など商品の情報を効率的に認知、判断する機能への期待。以下の因子が情報処理に対する消費者意識に影響を与えるとしている。
◆不協和回避因子…購入を後悔したくない
◆品質評価因子…品質が高いものが欲しい

上記はファッションブランドの志向に関する研究成果であるが、タオルについてはどうであろうか。

贈答品の場合、保証された品質のものを効率的に選択できるという点だけでなく、送り主のセンスや志向を表現する品でもあり、ブランドのファッション性が強く求められるかもしれない。しかし、その場合の消費者の選択肢はタオルに限定されるものではなく、自己表現の機能を他分野の商品と比較されるため、ファッション性や個性がその分必要である。

また日用品としてのタオルはファッションや車など他人の目に触れる機会が少ないため、自己表現機能よりも必要な品質もしくはコストパフォーマンスに関する情報処理の機能が求められる。または、消費者が高品質によるメリットを理解していない場合、品質を軽視しブランド性をタオルに求めない可能性もある。コモデティ化が進んでしまったタオルについて、長期使用による経済的メリットや吸水性など、日用品としての評価基準を消費者が見直すような情報を訴求する必要がある。



ファッション性と品質保証。タオルという分野ならではのバランスが、適切なブランド構築に必要だと考えられる。

<参考資料>
消費者理解のための心理学 』杉本徹雄(編)(1997)福村出版 -「ブランド志向の態度構造分析」杉本徹雄(1993)

| 買いたいココロ。 | 18:16 | comments(0) | trackbacks(0) |





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